Auto Escape : Des hauts et quelques bas

Mnemo : ALAUT

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Exclusif : Retrouvez l’interview audio de Bruno Couly, PDG d’Auto Escape, au micro d’Alexandra Voinchet (son enregistré le 17 janvier 2007).


La direction d’Auto Escape faisait ce matin le bilan de son année 2007, un an après l’introduction en Bourse de la société. Un bilan porteur de bonnes nouvelles … et de moins bonnes.

« Des avancées significatives » …

Parmi les bonnes nouvelles, le courtier en location de voitures de loisirs a profité de l’exercice 2007-2008 pour asseoir son business model. Aujourd’hui, Auto Escape, c’est près de 710 000 jours de location, 4,5 millions de visiteurs uniques sur son site, 9 000 agences de location dans 125 pays, une flotte de 125 000 véhicules et sept vitrines en Europe. Pour un chiffre d’affaires de 20,5 millions d’euros sur le dernier exercice, en croissance de 26,3 %.
Auto Escape a confirmé son leadership en France, son « core business » - le courtier réalise dans l’Hexagone 92 % de son chiffre d’affaires. Toutefois, Bruno Couly, aux manettes de la société, a noté en 2007 une temporalité atypique avec une période électorale (mai-juin) peu active et un phénomène de réservation de dernière minute en juillet avant un mois d’août plus calme. Une temporalité qui a obligé Auto Escape à s’adapter en termes de coûts d’acquisition, de disponibilité des véhicules… Malgré tout, sur la France, Auto Escape a enregistré « une croissance à deux chiffres sur l’ensemble de l’exercice » et 72 % du chiffre d’affaires s’est fait au cours du second semestre 2007 (avril-septembre). « 2007 a été une année charnière de structuration de la société », commente son dirigeant.
Autre axe de développement et de réussite en 2007 pour la société : son déploiement européen. Auto Escape avait ouvert en 2006 une version espagnole et une italienne de son site qui ont bien démarré. En 2007, la société a sortie une version destinée au Royaume-Uni en avril ainsi que trois autres durant l’été, orientés vers les marchés sources allemand, néerlandais et irlandais. Ces trois derniers marchés sont apparus plus rapidement que prévu grâce au partenariat entre Auto Escape et Mappy, note la direction.
En effet - et il s’est agi là du troisième axe de la société -, Auto Escape a conclu des partenariats stratégiques forts avec Mappy (juin 2007), Promovacances (septembre) et Sélectour (octobre) qui lui permettent de conquérir le marché du « B to B to C ». Chaque partenariat comporte ses spécificités mais, globalement, ces alliances offrent à Auto Escape une visibilité nouvelle auprès d’une base de clientèle significativement élargie. Bruno Couly cite par exemple le volumes d’affaires produit par Promovacances qui est égal à celui d’un marché source comme l’Italie.
Auto Escape s’est donc développé sur le média Internet et compte profiter du développement de l’e-commerce pour capter de nouveaux clients. D’ailleurs, la société lancera en février une nouvelle version de ses sites Internet. L’idée est d’accroître la part de « self-booking », c’est-à-dire d’Internautes qui, en visitant le portail, réalisent un achat en ligne. « Internet est un canal important pour l’amélioration de la rentabilité », souligne Bruno Couly.
La société ne délaisse pas pour autant son call-center dont le savoir-faire est un atout majeur pour capter, transformer des prospects en clients, leur offrir un service clé en main et les fidéliser, le tout en cinq langues.
Enfin, en 2007 toujours, Auto Escape a initié - sans charges supplémentaires car la société n’est pas propriétaire de sa flotte et sans gros investissements marketing - une activité de location de camping-cars, disponible dans 12 pays et qui affiche un bon démarrage - avec un chiffre d’affaires 2006-2007 de 188 000 euros. Cette activité devrait être renforcée par le partenariat avec Sélectour, espère Bruno Couly qui table sur un chiffre d’affaires inférieur au million d’euros à terme.

… « et de très sérieuses déconvenues », selon la direction

En revanche, la direction d’Auto Escape ne cachait pas ce matin sa déception devant quelques ratés.
D’une manière générale, les résultats sont ressortis inférieurs aux attentes. Le résultat d’exploitation au 30 septembre 2007 ressortait ainsi à 239 000 euros contre 1,172 million un an plus tôt, impacté par des coûts de marketing et de communication, des frais de personnel et des charges plus importantes. Le résultat net passe de 579 000 euros en 2006 à 138 000 euros en 2007.
Il faut noter qu’Auto Escape a subi une « envolée des charges » en 2007 due à une « envolée des coûts d’acquisition clients » via Internet.
Néanmoins, le courtier en location de voitures affiche une bonne maîtrise de sa marge commerciale. En France, elle progresse de 20,5 % à 4,7 millions d’euros, soit 24,9 % du chiffre d’affaires grâce à un effet volume « permettant une bonne maîtrise des conditions d’achat et du pricing », note la société. A l’international, elle s’établit à 18,8 % en raison d’une « politique tarifaire plus agressive en phase de conquête », ce qui n’empêche en rien de remonter la marge commerciale par la suite.
Enfin, Auto Escape ne possède plus aucune dette financière aujourd’hui.
L’autre grande déception est venue du Royaume-Uni où l’implantation a connu des déboires. Le Royaume-Uni est pourtant le premier marché européen en matière d’e-tourisme et de location de véhicules de loisirs. En avril dernier, Auto-Escape a lancé une version anglaise de son site, lequel a connu « une montée en régime difficile liée à la maturité du marché et à la forte intensité concurrentielle », dixit la direction. Il n’a rapporté sur six mois qu’un chiffre d’affaires de 200 000 euros (contre 2 millions visés en 2007) malgré des investissements lourds. La société a donc souhaité passer à la deuxième étape de son développement, à savoir réussir une acquisition pour pénétrer ce marché. A l’heure d’aujourd’hui, Auto Escape a étudié plusieurs dossiers, est toujours en étude sur une cible mais Bruno Couly ne semble pas emballé. S’il a besoin d’une acquisition pour s’implanter au Royaume-Uni, il se veut rassurant : il ne s’agira pas de n’importe quelle acquisition à n’importe quel prix et il existe encore des opportunités sur ce marché.
Cette année, Auto Escape compte poursuivre son développement à l’international avec notamment l’implantation sur sept nouveaux marchés sources en Europe du Nord et en Scandinavie, à commencer par l’Autriche en mars. La société se fixe comme objectif de « doubler la part du chiffre d’affaires réalisée à l’international sur l’exercice » - qui était de 8 % en 2007.
Auto Escape partira également cette année à la recherche de nouveaux partenariats.
Il s’agira également, grâce à une stratégie paneuropéenne de « Trafic Management », d’optimiser les coûts de référencement et d’acquisition, de gérer de manière dynamique l’offre tarifaire à l’échelle européenne.
D’ores et déjà, le premier trimestre de l’exercice 2007-2008 (octobre-décembre 2007) est « bien orienté ». Le carnet de réservations affiche une progression de 34,5 % à 3,9 millions d’euros, avec une nette augmentation en France (+ 26,7 %) et à l’international (de 100 000 euros au premier trimestre 2006-2007 à 400 000 euros pour le premier trimestre 2007-2008). Les partenariats signés en 2007 commencent à apporter leurs premières contributions : le « B to B to C » passe de 3 % du carnet de réservations sur le premier trimestre 2006-2007 à 7 % sur la même période 2007-2008.



Exclusif : Retrouvez l’interview audio de Bruno Couly, PDG d’Auto Escape, au micro d’Alexandra Voinchet (son enregistré le 17 janvier 2007).



Francebourse.com – Alexandra Voinchet