Chine : le marché publicitaire dopé par les J.O. de Pékin

Cible depuis plusieurs années des grands groupes mondiaux du secteur, le marché publicitaire chinois, prometteur avec sa population nombreuse et peu réfractaire aux sollicitations, accélèrera encore sa croissance avec les jeux Olympiques de Pékin en août.
« C'est un marché qui, compte tenu de sa taille et de sa population, fait rêver, il est en forte croissance mais il n'a pas encore la taille d'un marché comme les Etats-Unis », note Jérôme de Chaunac, directeur de l'international de Havas Sports (agence de marketing sportif d'Havas). « Les Jeux Olympiques vont être un accélérateur démentiel de la taille de ce marché », estime-t-il.
La plupart des leaders mondiaux de la publicité, comme l'américain Omnicom (numéro un mondial), les britanniques Aegis (numéro sept) et WPP (numéro deux) ou les français Publicis (quatrième) et Havas (sixième), ont pris pied en Chine dès les années 1990, en y créant des coentreprises.
Contrairement au Japon, où le groupe local Dentsu accapare la quasi-totalité du marché, la Chine n'avait pas dans ce secteur de leader local mais une multitude de petites agences, de quoi aiguiser l'appétit étranger.
Un appétit encore accentué ces deux dernières années, à l'approche des JO: Publicis a racheté les agences chinoises Betterway, Yong Yang et CCG, Omnicom a pris une part minoritaire dans le groupe de communication Shunya, Aegis a pris le contrôle du spécialiste de l'affichage Heartland.
« Les filiales de Publicis en Chine sont les seules à rapporter directement au PDG Maurice Lévy, sans passer par la direction régionale, ce qui montre leur importance! », raconte Michael Wood, PDG de Leo Burnett (groupe Publicis), en Chine.
« C'est pour nous un marché important - nous y sommes la première agence médias - et qui croît très fortement », confirme M. Lévy, désireux de voir 25% des revenus du groupe provenir des marchés émergents, dont la Chine, en 2010.
De 34 milliards de dollars en 2007, les dépenses de publicité en Chine devraient atteindre 42 milliards en 2008, soit une croissance de 23,9%: « c'est le troisième marché en dépenses publicitaires et je pense qu'il va dépasser le Japon pour devenir le deuxième en 2008 », estime Robert Lewill, président du groupe Aegis.
« Les jeux Olympiques vont générer 3 milliards de dollars en publicité dans le monde, dont 900 millions en Chine », renchérit M. Wood, soulignant: « c'est la première fois que les JO ont lieu dans un pays qui offre tant d'opportunités commerciales ».
D'autant plus que la population chinoise semble particulièrement réactive à la publicité: le site internet iCoke, lancé par Coca-Cola dans de nombreux pays pour promouvoir la boisson avec des jeux interactifs et des avatars à télécharger, a connu son plus grand succès en Chine.
Quelques mois après son lancement, le site compte déjà « plus de 35 millions d'utilisateurs enregistrés », raconte Jean Lin, directrice générale de wwwins, agence chinoise rachetée par Aegis.
« Les consommateurs chinois acceptent plus volontiers d'être sollicités par la publicité sur internet que les autres consommateurs ; ils ne voient pas ça comme une nuisance mais se disent que si c'est approprié, ça peut les amuser », explique-t-elle.
De même, la campagne d'Adidas autour des JO, organisée en décembre dans une rue de Pékin par moins 5 degrés, a attiré en seize jours près de 5 millions de visiteurs.
Mais comme l'explique M. De Chaunac, les groupes publicitaires « réfléchissent déjà à l'après-JO, pour voir la capacité de la Chine à transformer un événement en succès durable ».
« Les dépenses publicitaires vont diminuer en 2009 mais pas de façon dramatique », prédit pour sa part M. Wood.