LDLC.com : En ordre de marche

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Ecoutez l'interview exclusive du Directeur Général de LDLC.com, Olivier de la Clergerie, par Francebourse.com.


Comme dans toute « recovery », remettre une structure en ordre de marche prend du temps. Et la patience est nécessaire car les bénéfices de ce travail de fond ne sont pas immédiatement visibles. Et le marché se montre parfois injustement pressé.
Chez LDLC.com, on se trouve précisément dans le cas où les premiers fruits d’une longue mais nécessaire restructuration se font attendre. La prudence est de mise chez la direction, que nous avons rencontrée cette semaine, tout comme l’optimisme.
Pour Olivier de la Clergerie, Directeur Général et co-fondateur du groupe, les premiers bénéfices des efforts ont commencé à se faire sentir dans les résultats annuels 2007-2008, exercice qu’il qualifie d’ « année du rebond », et devraient vraiment se manifester cette année.

Consolider le modèle

LDLC.com se présente comme un spécialiste de la vente en ligne de matériel informatique et multimédia. LDLC.com propose un des catalogues les plus riches du marché. Depuis 1996, le groupe s’est bâti une solide réputation auprès des particuliers tout comme des professionnels (avec son site « B to B » LDLC-Pro.com) Entre 2006 et 2007, le nombre de visiteurs uniques a progressé de 14 %. Au 31 mars dernier, LDLC possédait une base clients forte de 1,08 million de noms.
La clientèle du groupe se répartit entre le grand public (56,2 % en 2007-2008 contre 61,5 % en 2006-2007), les entreprises (35,1 % contre 30,9 %) et les points de ventes (8,7 % contre 7,6 %).
L’an passé, le site a attiré près de 170 000 nouveaux clients, affichant clairement son dynamisme commercial malgré la restructuration qui était en marche au sein de son organisation et un contexte qui tendait à être moins favorable.

Outre LDLC.com et LDLC-PRO.com, le groupe possède des sites connexes. Il a notamment créé Fillspot.com et Lapcorner qui sont en quelque sorte des « vitrines » pour ses marques et ne proposent qu’une partie du catalogue. Fillspot.com est spécialisé dans la vente de consommables et d’accessoires informatiques, Lapcorner dans la vente d’ordinateurs portables. Olivier de la Clergerie précise qu’il s’est agi là d’ « investissements limités » grâce à la plateforme logistique intégrée du groupe.
La société se lance également dans d’autres segments de marché spécialisés tout en voulant conserver la cohérence avec son « core business ». Elle a relancé Plugsquare, site de vente en ligne de matériels de musique, et Maginéa, pour le e-commerce de matériel hi-fi et vidéo. Ces deux sites, contrairement aux deux autres vitrines citées plus haut destinées à apporter du trafic, ont eux vocation à générer du chiffre d’affaires (objectif d’environ 10 % du chiffre d’affaires du groupe d’ici à 3 ans).
Enfin, le groupe informe qu’il a fermé durant l’exercice le site de ventes privées Dealtonic.com. Cette décision participe de la stratégie du groupe de se « capitaliser sur son expérience technique et son image de spécialiste ».

Par ailleurs, durant l’exercice passé, le groupe LDLC.com a également travaillé à renforcer sa présence physique. La société possédait déjà un magasin dans son implantation historique lyonnaise. Elle en a ouvert un autre dans le 15e arrondissement parisien qui a pour vocation d’être « un lieu de vente et un lieu de notoriété », explique Olivier de la Clergerie. Pour créer de la venue, le groupe a eu recours à des évènements mais a surtout installé dans cette boutique un point de retrait des commandes passées sur Internet.

Les efforts de réorganisation opérationnelle menés par le groupe depuis 2005 ont bien évidemment continué lors de ce dernier exercice. LDLC.com a travaillé à l’internalisation de sa logistique. Il possède aujourd’hui une des premières plateforme logistique intégrée 100 % e-commerce en France.
Cette plate-forme, d’une taille de 24 000 m², lui offre désormais une capacité de traitement d’environ 400 millions d’euros de commandes, soit le double de ce qui était à disposition jusqu’à présent.
Olivier de la Clergerie estime que son entreprise a dorénavant la capacité d’ « absorber les volumétries futures », de « gérer et de sécuriser les pics d’activités » et pourra « appuyer le déploiement futur du groupe dans de nouveaux segments de marché ». Outre ces avantages industriels et commerciaux, cette plateforme logistique fonctionne selon un modèle de charges fixes qui permettra au groupe un meilleur pilotage de ses coûts et offre un effet de levier sur la rentabilité, une fois le point mort dépassé, non négligeable. En résumé, cet effort coûteux en temps (depuis 2005, rappelons-le) et en argent (en 2005-2006, le groupe a engagé un investissement de 2,8 millions d’euros sur sa chaîne logistique) devrait assurer au groupe la réussite de sa croissance future.
Enfin, LDLC.com devrait en avoir fini pour un certain temps avec les investissements massifs après celui pour la plateforme et celui pour la boutique parisienne (2 millions d’euros engagés en 2006-2007 pour ce point de vente et la restructuration de son siège social). Il prévoit une enveloppe de 500 000 euros pour 2008-2009 comme en 2007-2008.

Les premiers fruits

Ce n’est que lors de la publication des prochains résultats annuels que la pertinence de cette « recovery » se verra. En attendant, force est de remarquer que les premiers fruits de ce travail commence déjà à se voir dans les résultats 2007-2008.
Certes, le chiffre d’affaires du groupe ressort « flat ». Il passe de 150,9 millions d’euros en 2006-2007 à 151,2 millions. Cette maigre progression s’explique par plusieurs éléments conjoncturels qui sont venus l’impacter.
Tout d’abord, le groupe a pâti d’un effet dollar déflationniste, lui qui, comme tous les acteurs de l’informatique, achète ses produits en dollars. Cette variation du billet vert a fait baisser les prix de vente des produits. En clair, l’an dernier, LDLD.com a vendu plus de produits mais les a vendu moins cher et a donc encaissé moins de revenus. Olivier de la Clergerie cite l’exemple frappant d’un de ses produits phare, les barrettes de mémoire, qui ont vu une hausse des commandes de 30 % en fin d’année mais affichent un chiffre d’affaires produit en retrait de 50 %. Il en a été de même, toutes proportions gardées, pour tout le catalogue.
Par ailleurs, le chiffre d’affaires a aussi subi le fléchissement de la consommation à partir du deuxième semestre de l’exercice. Soucieux de toujours satisfaire ses acheteurs et de fidéliser sa clientèle, l’entreprise a même mis en œuvre une politique commerciale inédite, en incitant, par exemple, ses clients à regrouper leurs commandes et économiser les frais de port (par là même, LDLC.com a essayé de rationaliser ses coûts). Le quatrième trimestre (janvier à mars 2008) affiche néanmoins une performance bien moindre qu’en 2006-2007 sur la même période, 39,4 millions d’euros de chiffre d’affaires contre 45,4 millions.

Si les premiers effets de la restructuration ne se voient pas encore dans le chiffre d’affaires, en revanche l’amélioration est sensible au niveau de la marge, selon un choix délibéré de la direction. « Nous avons voulu privilégier la rentabilité à la croissance », insiste Olivier de la Clergerie. La marge brute est ainsi passée de 13,7 % du chiffre d’affaires en 2006-2007 à 15,7 % en 2007-2008, à 23,8 millions d’euros. Soit une augmentation de 15 %.
Rentabilité mais aussi profitabilité. Le résultat opérationnel est aussi au rendez-vous puisqu’il passe de – 2,8 millions d’euros en 2006-2007 à + 1,4 million en 2007-2008 (0,93 % du chiffre d’affaires). Soit un gain de 4,2 millions d’euros qui témoigne à lui seul des efforts payants du groupe.

Sur le plan financier, LDLC.com possède 10,1 millions d’euros de capitaux propres. La CAF est ressortie positive de 2,22 millions d’euros contre – 1,99 million d’euros précédemment. Durant l’exercice, ses dettes fournisseurs ont diminué mais des emprunts et dettes financières ont augmenté compte tenu de l’effort de restructuration engagé. Si la capacité financière du groupe s’est renforcée durant l’exercice, la direction attend encore pour 2008-2009 une amélioration de sa trésorerie.

Retrouver une croissance profitable et pérenne

Autre signe de la récupération du groupe : les premiers chiffres pour 2008-2009, exercice qui vient à peine de commencer, sont encourageants, nous assure Olivier de la Clergerie.
LDLC.com espère tirer son épingle du jeu dans un marché qui reste encore tendu, marqué par la variation du dollar. Le groupe compte aussi sur la contribution de ses sites connexes.
Il mise également sur ses deux points de vente physiques de Lyon et de Paris qui devraient voir leur participation au chiffre d’affaires du groupe progresser.
Sur le plan commercial, LDLC.com continue son travail pour améliorer son offre de services. Dans cette optique, il vient d’étendre sa garantie de deux ans sans surcoût sur pratiquement l’ensemble de son catalogue produits et propose des nouveaux services qui vont au-delà des obligations légales sur lesquelles planchent actuellement le gouvernement. Certains de ses services sont payants et leur bon accueil de la part des clients (le nombre de clients souscrivant aux services payants a progressé de 60 % entre décembre 2006 et décembre 2007) ouvre à LDLC.com de nouveaux relais de croissance et de progression des marges.
C’est aussi gage de confiance et de notoriété. D’ailleurs, le groupe LDLC.com figure dans le top 5 des sites français de l’institut DirectPanel, en terme de satisfaction clients tous secteurs confondus.
Enfin, sur le plan logistique et donc, in fine, financier, la direction estime qu’il existe encore un « potentiel important d’optimisation de la structure de charges ». Le groupe continuera à travailler à l’amélioration de son point mort, qui est déjà descendu de 180 millions d’euros (objectif fixé il y a deux ans) à 140 millions d’euros.
Au-delà de l’exercice qui démarre, LDLC.com regarde aussi plus loin, vers 2010. Son souhait est alors de s’imposer « comme un multi spécialiste multimarques incontournable de l’e-commerce ».


Retrouvez d’ailleurs Olivier de la Clergerie dans une interview audio exclusive. Le dirigeant de LDLC vous explique ces ambitions et le « rebond » de sa société.


Francebourse.com – Alexandra Voinchet