Difficile pour les cuisiniers amateurs de passer à côté des ustensiles Mastrad. Les gants et autres maniques en silicone, les moules de cuisson souples, les éplucheurs, les savons en acier et les chauffe-plat micro-ondables ont fait le succès de la marque française, fondée en 1994.
Mastrad mise sur « l’art de l’utile » et mêle ergonomie, fonctionnalité et esthétique dans des accessoires moyen haut de gamme, vendus dans le monde entier.
La société, forte de 240 références, est en effet présente dans 40 pays et entend consolider ses positions en 2007. En 2006, Mastrad a lancé plus de 150 nouvelles références de produits, dont le « manège cuit-œufs ». L’objectif est de doubler le catalogue d’ici trois ans. La R&D représente environ 3 % du chiffre d’affaires de Mastrad et emploie une douzaine de personnes (soit la moitié de l’équipe totale). Mastrad possède 207 titres de propriété intellectuelle, dont 13 brevets.
La stratégie de Mastrad de créer des produits propres, générateurs de fortes marges, induit de bons résultats. En terme de produits, le gant en silicone Orka a été vendu à plus de 3,8 millions d’exemplaires. Les cycles d’exploitation des produits sont très longs. Le savon d’acier, lancé en 1994, est toujours en tête des ventes. Grâce à ses « blockbusters », le chiffre d’affaires de Mastrad affiche une hausse de 20 %, à 13,074 M€, pour l’exercice 2005-2006. La principale gamme de produits (gants de cuisine et maniques) représente près de 40 % du chiffre d’affaire.
Enfin, Mastrad a sorti au début de l’année une gamme d’accessoires de cuisine pour les enfants.
De nouveaux positionnements géographiques
Au cours des derniers mois, Mastrad a multiplié les accords commerciaux, en Allemagne, en Italie, renforçant ainsi sa visibilité chez des détaillants indépendants ou dans les enseignes spécialisées reconnues. La croissance de son activité en Angleterre a donné lieu à l’implantation d’un bureau de représentation. En France, la marque a signé un accord de commercialisation avec la chaîne de distribution Kitchen Bazaar, spécialisée dans les ustensiles et les équipements de cuisine haut de gamme.
Mastrad a également changé de statut aux Etats-Unis et y a créé une filiale ex nihilo, Mastrad Inc. qui commercialise outre-atlantique la totalité des références de son catalogue.
Enfin, l’équipe dirigeant emmenée par Mathieu Lion travaille à la prise de parts de marché dans d’autres pays, tels que le Mexique, l’Ukraine, Singapour ou la Norvège.
Mastrad a créé l’année dernière Mastrad Hong Kong Limited, en vue d’investir dans une unité de production pour les produits en silicone. Et envisage également de nouer une joint-venture avec deux partenaires chinois. 18 % des produits sont tout de même fabriqués en France.
Enfin, le groupe cherche d’autres biais que la commercialisation en direct : aux Etats-Unis, le téléshopping ou la vente à domicile, type « Tupperware », sont des passages obligés pour imposer une marque. En France, où le plus gros des ventes est réalisé, la vente par correspondance représente 33 % du chiffre d’affaires.
Un chiffre d’affaire impacté par la restructuration outre-Atlantique
Pour autant, cette dynamique ne se fait guère sentir dans les chiffres. Mastrad publie un chiffre d’affaires annuel en baisse de 2,3 %. Au 30 juin 2007, dernier jour de l’exercice fiscal du groupe, était de 12,8 millions d’euros, contre 13,1 millions un an plus tôt.
Les raisons : « la forte baisse des ventes en Amérique du Nord (- 65 %) due à la réorganisation de la distribution aux Etats-Unis et à la création de Mastrad Inc. », « des décalages de livraison » pour certaines commandes majeures qui ne seront que « comptabilisées au premier semestre de l’exercice 2007/2008, contre le deuxième semestre de l’exercice 2006/2007 initialement prévu ».
Toutefois, « la perte de chiffre d’affaires en Amérique du Nord a été compensée par une forte progression des ventes en France (+ 47,3 %) mais également en Europe : + 46 % pour le Royaume Uni, + 44 % pour l’Italie, + 23 % pour l’Europe du Sud, + 21 % pour le Benelux. Hors Amérique du Nord, le chiffre d’affaires ressort donc en hausse de 33 %, en ligne avec la croissance historique du groupe. »
« L’exercice 2006/2007 a été consacré à la mise en place de Mastrad Inc. aux Etats-Unis, qui permettra d’accroître significativement les ventes sur le territoire américain, représentant le plus grand marché du monde, tout en sécurisant les marges de la Société. Malgré la perte de chiffre d’affaires liée à cette réorganisation, Mastrad a su maintenir ses ventes au niveau de l’exercice précédent grâce à la conquête de parts de marchés en France et en Europe. Grâce à une structuration de l’ensemble des départements, aux nouveaux produits à venir et à la montée en puissance de Mastrad Inc, l’exercice 2007/2008 démontrera la pertinence de nos choix stratégiques », estime Mathieu Lion, Président de Mastrad.
Pour l’exercice en cours, Mastrad prévoit une forte accélération de la croissance de son chiffre d’affaires et anticipe « une progression de 40 % de ses ventes » ainsi qu’ « une amélioration significative de (ses) marges ».
