Les médias français ont perdu 1,5 milliard d'euros de recettes pub en 2009

Les recettes publicitaires des médias français ont baissé de 12,5% en 2009, soit 1,5 milliard d'euros de moins, un recul historique depuis 50 ans, selon le bilan publié mercredi par l'Institut de Recherches et d'Etudes publicitaires (Irep) et France Pub.

Ces recettes nettes, calculées après les négociations de prix entre annonceurs, agences et médias, se sont élevées à 10,3 milliards d'euros. En 2008 elles avaient déjà commencé à souffrir de la crise, affichant une baisse de 2,2%.

Pour l'Irep, qui mesure le marché depuis 1959, "on n'a jamais connu une telle décélération", a expliqué son directeur délégué Philippe Legendre lors d'une conférence de presse.

Ainsi, en 1993, année de crise économique et de la loi Sapin (qui restreignait les règles du secteur), les recettes publicitaires n'avaient baissé que de cinq pour cent en France. En 2001, l'éclatement de la bulle internet avait entraîné un recul de 4,8%.

Mais la reprise semble s'amorcer, car le second semestre 2009 a été meilleur que le premier, où le marché avait fondu de 18,1%.

Sur l'ensemble de l'année, la presse a été le média le plus touché, avec des recettes en chute de 18,1% à 3,8 milliards, les journaux spécialisés (-19,3% à 418 millions) et les magazines (-18,1% à 1,2 milliard) souffrant particulièrement.

Comme au premier semestre, le segment de la presse gratuite d'information tire son épingle de jeu, avec des recettes en hausse de cinq pour cent, à 117 millions, mais les gratuits en général (y compris les journaux de petites annonces) s'effondrent de 28,3%, à 799 millions.

Les quotidiens nationaux et régionaux voient quant à eux leurs recettes respectives fondre de 17,6%, à 260 millions, et de 10,2%, à 984 millions.

La télévision a été affectée par l'arrêt de la publicité après 20H00 sur les chaînes publiques, qui ne s'est pas reportée entièrement sur les autres chaînes, et par la montée en puissance de la télévision numérique terrestre (TNT), où les prix sont bas.

Ses recettes reculent de 11% à 3,1 milliards, les chaînes historiques glissant de 13% et celles de la TNT grimpant de 50%.

Seul le cinéma voit ses recettes progresser, de 2,3%, mais son poids est faible, à 77 millions.

Les autres médias font grise mine: la publicité extérieure (affichage) (-10,9% à 1,1 milliard), la radio (-8,9% à 676 millions), les annuaires (-2% à 1,1 milliard) et, de manière plus surprenante, internet (-6,5% à 482 millions).

Mais ce dernier chiffre ne concerne que les bannières publicitaires.

L'institut France Pub qui, de son côté, calcule les dépenses de communication des annonceurs, y ajoute les liens sponsorisés et les campagnes de mailing publicitaire, pour arriver à un total de 1,2 milliard, en baisse de 1,5%.

Au total, ces dépenses, qui incluent aussi le hors médias (marketing direct, salons et foires, parrainage, relations publiques...), s'élèvent à 29,8 milliards d'euros, en recul de 8,6%, soit 2,5 milliards de moins qu'en 2008.