" Bonjour, vous voulez joindre les renseignements téléphoniques… Il n’y a personne au numéro demandé… "

Le 12 est mort, vive les 118, entendait-on à tue-tête en novembre dernier. Un an après l’ouverture des renseignements à la concurrence, les fameux 118 semblent bien mal en point.
Comme on pouvait s’y attendre, beaucoup ont disparu et le marché pourrait encore reculer de 40 % cette année. Le chiffre d’affaires de l'activité est en chute libre : 57 millions d’euros au second trimestre 2005, 37 millions d’euros au second trimestre 2006.
De nombreux utilisateurs ont également disparu. Les Français, déstabilisés par ces changements et la multitude de numéros aux tarifs bien différents, parfois exorbitants, ont délaissé ce service. Selon l'Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (Arcep), le gendarme des télécoms, le nombre d'appels vers des numéros de renseignements téléphoniques a baissé de 27 % au deuxième trimestre 2006. Pour Michel Datchary, directeur général des Pages Jaunes (qui exploite le 118 008), "cette année, le marché aurait dû atteindre 270 millions d'appels sans la suppression du 12, et, à la fin de l'année, il manquera 100 millions d'appels, soit une baisse de l'ordre de 40 %, selon nos estimations".
Et il n’est pas le seul à dresser ce bilan. Free a même jeté l’éponge il y a quelques jours. En tout, environ une trentaine d’opérateurs se partage le marché français, mais seulement quelques uns affichent une part de marché significative. Le Numéro, avec ses moustachus célèbres jusque dans les cours d'école, alias 118 et 218 sur l'air "toutouyoutou", air qui parodie les deux gymnastes des années 80, Véronique et Davina, se targue d'avoir conquis 40 % à 45 % du marché, détrônant même France Télécom, qui revendique aujourd'hui 30 % de part de marché avec son 118 712.
La clé du succès, le matraquage publicitaire, à l’image de ce qui s’était fait chez nos voisins outre-Manche. Ainsi, Le Numéro a investi près de 72 millions d’euros dans sa campagne publicitaire entre octobre 2005 et septembre 2006. Pages Jaunes (118 008) 48 millions d’euros. Au total, les investissements médias bruts ont représenté la coquette somme de 248 millions d’euros pour cette période.
Un véritable effet d’aubaine pour les médias, tous supports confondus, presse, télévision, radio. Impossible d’échapper aux spots télévisés à chaque coupure publicitaire. En un an, les renseignements ont représenté 11 % des investissements publicitaires globaux estimés à 2,1 milliards d'euros. Outre les annonces classiques, les renseignements ont sponsorisé un grand nombre de programmes télé et radio. Le rythme d’investissement a de quoi donner le tournis : un euro dépensé pour un euro de chiffre d’affaires. Un rythme difficilement tenable sur le moyen terme.
Las, les Français se sont donc tournés vers Internet, l’autre grand gagnant. Les connexions sur le site pagesjaunes.fr ont bondi de plus de 25 % en un an. Gratuit, facile et transparent, l'Internet a été pour les Français l'antidote aux 118.
Quels sont les remèdes ? Les opérateurs des 118 devront tout d’abord améliorer leur service car la qualité des réponses reste un problème. Revoir leurs tarifs ensuite. L’ARCEP demande plus de transparence car certains 118 désormais installés pourraient être tentés d'augmenter leurs prix... L'exemple espagnol montre que les prix ont doublé en moins de trois ans.
On gardera en mémoire l’autre grande libéralisation des renseignements téléphoniques au Royaume-Uni à partir de 2002. Confusion des offres, qualité incertaine, consommateur oublié, la France a semble-t-il oublié d’en tirer les leçons. Pourtant le temps a fait son effet. Seuls deux acteurs comptent vraiment aujourd’hui : The Number (la maison mère du Numéro) domine largement avec 42 % du marché, devant le 118 500 de BT, l’opérateur historique, qui s'arroge 26 % de part de marché. En revanche, le nombre d'appels est toujours en baisse, surtout en raison du prix des services, selon l'Ofcom. Comme quoi trop de concurrence tue la concurrence.

Francebourse.com – Alexandra Voinchet (avec La Tribune)