Dossier Vin : Le vin français, entre tradition et modernité

Une baguette de pain, du fromage et une bouteille de vin rouge. Le cliché du Français avec son béret vissé sur la tête a la dent dure. Tout comme l’amour de la France pour ce produit de terroir, porteur d’une longue histoire et de toute une culture.
Certes, la consommation de vin a baissé. Les Français buvaient en moyenne 100 litres par personne et par an au début des années 1960. La consommation a chuté à 55 litres en 2005, d’après l’OIV (Organisme International de la Vigne et du Vin). De même, si plus de 50 % de Français étaient des consommateurs réguliers (buvant du vin tous les jours ou presque), seuls 20 % le sont aujourd’hui.
« On peut même estimer que, dans moins de 10 ans, sur 100 consommateurs de vin, on ne comptera guère plus que 25 à 30 consommateurs quotidiens, le gros du bataillon des buveurs étant constitué de consommateurs hebdomadaires ou mensuels », analyse Viniflhor, l’Office national interprofessionnel des fruits, des légumes, des vins et de l’horticulture.
Les Français restent cependant les plus gros consommateurs de vin au monde, suivis de près par les Italiens (51 litres par personne).
Cette baisse de la consommation s’est toutefois faite au profit d’une recherche de la qualité et les petits vins de pays en ont pâti. Si l’on boit moins, on boit mieux. Du moins on essaie.
De plus, le vin reste, pour les Français, la principale source d’apport d’alcool puisqu’il représente environ 60 % de la quantité total d’alcool ingéré par nos compatriotes.
En 2000, ce n’est plus qu’un repas sur quatre qui s’accompagne de vin et la boisson la plus fréquemment consommée se trouve être l’eau en bouteille. Par contre, le vin reste un puissant vecteur de convivialité et de festivité.
La France a produit 52,7 millions d’hectolitres de vin en 2006 (53,4 millions en 2005). Sur cette production, plus de 24 millions d’hectolitres sont des appellations d’origine contrôlées. Selon le ministère de l’agriculture, les vendanges françaises 2007 sont estimées à 49,9 millions d’hectolitres, soit inférieures de 6 % aux volumes produits en 2006, l’une des plus faibles récoltes depuis 2000.
En 2004, le vignoble couvrait 1,72 % du territoire français, selon les chiffres de Viniflhor.
Hors subvention, la viticulture représente 17 % de la valeur de la production agricole en 2004, et 29 % de celle des produits végétaux avec 9,5 milliards d’euros.

Ancien Monde versus Nouveau Monde

Cet amour pour les vins français s’exporte également bien. Pourtant, avec près de 14,5 millions d’hectolitres de vin exportés en 2006, la France n’est pas le premier exportateur mondial. Elle est devancée par l’Italie.
Et la concurrence des vins du Nouveau Monde n’aide pas. Les vins français ne représentent plus que 18 % des exportations mondiales contre 29 % en 1990. Dans la même période, les vins d’Océanie sont passés de 1 % à 11 % de ces mêmes exportations et les vins d’Amérique du Sud de 1 % à 9 %.
« Dans les principaux pays européens mais également dans l’hémisphère sud et aux USA, l’encombrement du marché au début des années 2000 a conduit les opérateurs à ralentir leurs programmes de plantation », explique l’office.
Depuis 20 ans, les vins du Nouveau Monde ont envahi les rayons des supermarchés aux côtés de nos traditionnels Bordeaux et Bourgogne. Il recouvrent désormais 15 % du vignoble mondial, assurent 22 % de la production mondiale de vin et représentent 25 % des exportations. Un seule exemple : les vins d’Afrique du Sud ont progressé de 220 % en 5 ans
Une forte concurrence pour le bas et le moyen de gamme des vins français.
« Aujourd’hui, une bouteille sur trois est bue dans un pays autre que celui où elle a été produite », explique Federico Castellucci, directeur général de l’OIV.
Bien que critiqués pour certains goûts ou certaines pratiques, les vins étrangers bénéficient souvent de conditions climatiques favorables, d’une grande régularité, de faibles coûts de production sur des surfaces viticoles gigantesques, d’une réglementation plus souple et surtout d’un packaging moderne. Le tout à des prix très abordables.
Et les consommateurs ont été séduits. Car pour les néophytes, il devient de plus en plus difficile de s’y retrouver. Les étiquettes des bouteilles, notamment françaises, fourmillent d’informations – région, cépage, année, château ou propriété, appellation d’origine contrôlée parmi les 450 AOC existantes, millésime… - qui brouillent le consommateur plus qu’elles ne l’aide à faire son choix.

Les vins français condamnés à s’adapter

D’où la réflexion actuelle sur la nécessaire simplification des règles d’étiquetage des bouteilles, la complexité des AOC, le manque de marques porteuses clairement identifiables et d’une manière plus globale le manque de compétitivité. A cela s’ajoute un différentiel entre la productivité de certains vignobles et les ventes réelles. Au final, certains vignerons ne peuvent plus écouler leurs stocks, bradent voire sont contraints économiquement d’arracher des pieds de vigne, un geste bien souvent difficile pour ces travailleurs de la terre et qui n’est pas forcément la meilleure solution à terme. Cette crise est surtout palpable dans le Languedoc-Roussillon, plus ancien vignoble de France et l’un des plus vastes du monde (290 000 hectares).
La France a besoin d’une politique agressive et inventive.
Quelques efforts marketing ont déjà été faits. Bouteilles au design modernisé, étiquettes simplifiées et stylisées, apparition de marques de bouteilles propres aux distributeurs (chez Monoprix ou Nicolas par exemple)… De petites bricks aux couleurs flashy ont même fait leur entrée dans les rayons de nos supermarchés pour donner un vin un côté ludique et surtout pratique.
De nouvelles marques font leur apparition, beaucoup plus proches (d’esprit et de goût) des marques des nouveaux producteurs que des bordeaux traditionnels. Lesquelles demandent également de nouvelles méthodes de vinification.
Un exemple sans doute à suivre : celui des Vignerons Catalans en Roussillon - environ 3000 vignerons représentant plus de 60 % de la production des Pyrénées Orientales - qui ont créé la gamme Fruité Catalan en 2005 (3 200 000 bouteilles vendues à ce jour). Après avoir lancé entre autres un site Internet dédié à l’univers de leurs consommateurs, les Vignerons Catalans en Roussillon misent sur le sponsoring et l’événementiel pour se faire connaître : ils sont devenus partenaires officiels des Dragons Catalans (la seule équipe professionnelle de rugby à XIII de France) et participent au Festival international de photojournalisme de Perpignan.
Autre réalisation récente, impulsée sous l’aide de grands cabinets tels que Ernst&Young : la création d’une fédération, Inter Sud de France, qui regroupe les organisations viticoles du Languedoc-Roussillon, qu’il s’agisse des AOC du Languedoc et du Roussillon, des vins de cépage ou des vins de Pays. L’union fait la force.
Et c’est sous la marque ombrelle « Sud de France » ou « South of France » que les vins du Languedoc-Roussillon aborderont la prochaine décennie. Objectif : plus de transparence et de clarté pour mieux séduire les consommateurs, français comme étrangers.
Fusions, alliances stratégiques, partenariat, rachat d’entreprises…, dans de nombreux vignobles français, les coopératives doivent se regrouper pour favoriser l’émergence de pôles de commercialisation suffisamment importants pour attaquer le grand export.
La France est condamnée à mettre de l’eau dans son vin pour garder son statut de grand producteur mondial et sauver ce pan de son économie.

Francebourse.com – Alexandra Voinchet