Alimentation : Le café en dosettes, la nouvelle poule aux œufs d’or des géants de l’agroalimentaire
Article du 28/12/2007
Ce Noël, le cadeau à la mode, c'était soit un gadget high-tech soit une machine à café. Mais pas n’importe laquelle. Finie la cafetière à filtre de maman. Aujourd’hui, la cuisine est entrée dans l’ère du design avec de nouveaux produits electro-ménagers très recherchés.
Mais surtout adieu le café en poudre et vive les dosettes. Pratique à utiliser et stocké, adapté à tous les goûts, le café en capsule est aussi plus cher que son homologue traditionnel. Qu’importe, la machine à café en dosettes est devenu un objet qu’il faut avoir.
Nespresso (Nestlé) a frappé fort il y a quelques semaines en ouvrant à Paris, en plein coeur des Champs-Élysées, une vaste (1 700 mètres carrés) boutique entièrement vouée à l’univers du café en capsules. Outre la dégustation, Parisiens et touristes arpentant « la plus belle avenue du monde » peuvent se familiariser avec le concept « expresso à domicile », inventé au début des années 1990 par Nespresso et dédié à une clientèle exigeante et aisée.
Et bien que cela reste toujours le cas, en 2006, Nespresso a vendu 1,4 million de machines dans le monde, soit une hausse de 32 % en un an. S’il encore trop tôt pour avancer des chiffres pour 2007, « car la moitié de notre chiffre d’affaires est réalisée à la fin de l’année, la progression devrait être du même ordre », explique Jean-Paul Le Roux, directeur général de Nespresso France.
La hausse est similaire pour les capsules dont Nespresso a vendu l’an dernier 2,3 milliards d’unités à 3,1 millions de clients, pour un chiffre d’affaires de 1,16 milliard de francs suisses (1,6 milliard d’euros), en hausse de 42 %. Le groupe compte doubler ce résultat avant 2010 grâce à l’ouverture de boutiques un peu partout dans le monde, aujourd’hui au nombre de 120.
Car si, aujourd’hui, la « niche dosette » ne représente que 1 % du marché mondial du café, elle suscite un engouement sans précédent. Pourtant, le café encapsulé est plutôt cher. Le prix d’un kilo de café en dosettes (5 à 7 grammes vendus plus de 30 centimes) est trois à cinq fois supérieur à celui d’un kilo vendu en vrac, soulignent les professionnels.
D’autres acteurs tentent donc de profiter de cette mode, notamment les américains Kraft (Carte Noire, Jacques Vabre et Café Grand Mère) et Sara Lee (Maison du café). Alors que Nespresso continue de vendre ses capsules exclusivement dans ses boutiques (14 en France), ses concurrents commercialisent des dosettes dans le commerce grand public et des machines au design moderne, mais qui fonctionnent sans vapeur à haute pression, donc moins chères que celles sous la marque Nespresso. Avec Tassimo pour Kraft et Senseo pour Sara Lee, leurs ventes ont progressé de 30 à 40 % au cours des dernières années. Malongo, un torréfacteur de café situé à Carros (Alpes-Maritimes), développe également depuis quelques années des machines expresso. Il a déjà vendu plus de 200 millions de dosettes.
Une concurrence qui ne préoccupe pas Nespresso. « Nous avons bâti notre concept intégré sur la qualité, aspiration manifestée par les amateurs de ‘cafés gourmets’ qui sont prêts à payer le prix », affirme Jean-Paul Le Roux.
