Jusqu’à la fin des années 60, le vin était, pour une grande partie de la population française, un élément essentiel de l’alimentation au quotidien. Ce n’est qu’à partir des années 60 que le marché du vin s’est transformé et que la production a essaimé : multiplication des domaines, des noms de châteaux…
Dans les années 90, la mondialisation a également modifié le secteur obligeant les coopératives à modifier leur gestion et leur stratégie commerciale et à engager une réflexion sur leur devenir commercial.
La société Laroche a été l’une des premières à comprendre l’enjeu marketing. Le groupe Laroche est producteur et vinificateur-éleveur de vin depuis cinq générations. En 2003, Michel Laroche a mis en place une nouvelle stratégie marketing et commerciale, basée sur trois principes : une rupture avec l’approche très traditionnelle des acteurs du vin français ; une réorientation vers le marché « haut de gamme », le segment le plus dynamique, pour répondre à la concurrence des vins du Nouveau Monde ; et surtout la construction d’une marque unique. C’est donc désormais sous la signature unique « Laroche » que le groupe décline une gamme complète et diversifiée de produits.
Or, c’est bien cette question qui alimente en ce moment la profession. La multiplication des marques, des cépages, des appellations a désorienté le consommateur français et nuit à la vente des productions françaises à l’étranger.
Comprendre la clientèle mais aussi segmenter l’offre pour mieux y répondre. Pour les viticulteurs comme pour les entreprises lambda, il a fallu intégrer le concept d’avantage comparatif : il faut choisir les clients que l’on est capable de satisfaire mieux que ses concurrents. Une entreprise ne peut pas être performante partout et répondre à tous les besoins.
Une idéologie qui n’a pas été sans lever des réticences parmi les professionnels du secteur et qui est toujours et encore regardée avec un œil méfiant.
Des innovations dans le packaging
Autre invention marketing qui a profité à Laroche : le bouchon à vis, lancé en 2003, représente près de la moitié de la production totale de bouteille. Certes moins traditionnel que le bouchon en liège, le bouchon à vis rend tout de même la bouteille de vin plus nomade.
De plus, le liège est de plus en plus souvent remplacé par des bouchons en matière synthétique qui imitent l’aspect du liège. Le liège reste encore très utilisé pour faire des bouchons de bouteilles de différents types et aux caractéristiques parfois variées. Toutefois, le chêne-liège est une essence méditerranéo-atlantique qui reste menacée.
D’autres inventions marketing ont vu le jour au cours de ces dernières années. Bouteilles au design modernisé, étiquettes simplifiées et stylisées, apparition de marques de bouteilles propres aux distributeurs (chez Monoprix ou Nicolas par exemple)…
Du côté des emballages, de petites bricks aux couleurs flashy ont fait leur entrée dans les rayons de nos supermarchés pour donner un vin un côté ludique et surtout pratique. Elles onté été lancées par le producteur français Boisset sous le nom de Cabernet Sauvignon, Merlot et Chardonnay French Rabbit.
Les bouteilles ont été retravaillées. Leur contenance a été réduite. Le verre utilisé a adopté des couleurs. D’autres matières sont utilisées…
Ainsi, dans certaines grandes épiceries parisiennes, le consommateur trouvera par exemple une petite bouteille de Bordeaux en métal peu conventionnelle, Lubie. Un tour sur soin site Internet met en lumière les concepts et les valeurs qui entoure ce packaging moderne et jeune : des «
vins de charme et de caractère » fruités, rafraîchissants, séducteurs, raffinés ; une «
tentation saine et glamour » avec des qualificatifs tels que féminin, naturel, contemporain et égoïste ; «
la pureté de la ligne et l’originalité du métal » associé aux termes «
décalé », «
unique », «
individuelle », «
élégante » ; et enfin « la détente d’un apéritif ou la ferveur d’une soirée » ludiques, décontractés, festifs… Bref des «
plaisirs » à déguster en solo, une bouteille à la main. Tout un programme.
Dans la même veine,
Mr.Pacwin.com propose un concept de bon vin embouteillé dans des bouteilles en métal, avec des étiquettes très modernes aux couleurs vives… Le design s’est, semble-t-il, emparé du vin.
Francebourse.com – Alexandra Voinchet
