Chères lectrices, chers lecteurs
Le premier semestre 2025 aura été un semestre douloureux pour les grandes valeurs du luxe européen. LVMH, Kering, Hermès (dans une moindre mesure), Richemont, Burberry : toutes ont subi des phases de désaffection brutale. Et ce, malgré des fondamentaux globalement solides. Il faut dire que le récit collectif dominant s’est étiolé. Les grands gérants, qui font la pluie et le beau temps sur ce secteur, n’ont plus de cap clair.
Certains – comme Goldman Sachs ou Morgan Stanley – restent timidement positifs, en maintenant des objectifs ambitieux sur certains titres, comme Kering ou LVMH. Mais d’autres, notamment dans la gestion britannique et suisse, ont dégradé le secteur, invoquant une pression tarifaire croissante, des incertitudes chinoises, et une dynamique de déconsommation statutaire.
Et au fond, il faut bien le reconnaître : l’époque n’est plus au bling. Sans dire que les produits de luxe ne se vendent plus — ce serait absurde — il est évident que le "bling", en tant que narration sociale, commence à poser problème. Il y a une gêne, une ambivalence, notamment chez les gestionnaires d’actifs, à s’exposer fortement à des marques perçues comme trop ostentatoires, trop visibles, trop "années 2010".
Mais pendant que ce narratif se délite, un autre s’installe silencieusement : celui du Quiet Luxury. Et c'est là que je vais attirer votre attention.
Le Quiet Luxury (ou luxe discret) désigne une approche plus sobre, plus structurée, plus élégante dans la retenue. C’est le luxe sans logo. Le luxe sans cri. Un luxe qui n’a rien à prouver. Ce courant s’installe en dehors des radars des grands portefeuilles, car il repose souvent sur des ETI ou des small caps, non sur les mastodontes de la place. Mais il séduit une nouvelle clientèle, plus mature, plus statutaire dans le silence.
Et c’est là que le rebond du jour est significatif.
Nous sommes le 1er juillet, dans un marché globalement baissier. Et pourtant, le luxe rebondit fortement, avec plusieurs titres en hausse de 4 à 5 %. Est-ce anodin ? Non. Le 1er juillet, c’est un mini-1er janvier. Et juillet est un mini-janvier, avec ses résultats, ses arbitrages, ses repositionnements.
C’est donc le moment idéal pour faire le point.
Dans la suite de ce mail je vais répondre clairement aux 4 questions suivantes :
– Faut-il garder LVMH, alors que le titre a perdu plus de la moitié de sa valeur depuis ses plus hauts ? Et qu'il est la lanterne rouge de notre TOP 20 2025 (avec -26% depuis le 1e janvier)
– Faut-il se positionner sur Kering, qui semble en réévaluation depuis son changement de direction ?
– Faut-il s’intéresser au Quiet Luxury, et si oui, quelle valeur pourrait incarner cette tendance ?
– Et enfin, sur les AUTRES valeurs que nous détenons déjà, faut-il renforcer, conserver, ou sortir ?
Ouvrez ce mail car il y a clairement une recommandation d'achat sur une nouvelle valeur de Quiet Luxury (PEA et PEA PME) et une réitération de recommandation sur une autre ETI que nous possédons.
Voici la suite :
🟢 LVMH : nous conservons.
Depuis plusieurs semaines, nous avons indiqué que nous ne sortirions pas LVMH sans voir les résultats trimestriels et surtout sans observer la réaction des gérants à ces résultats. Le luxe est un secteur où le marché ne vote pas selon la beauté fondamentale, mais selon la perception collective. C’est du pur keynésien. Et pour cela, il faut observer les flux après publication.
Nous ne vendons pas. Et la hausse de 5 % de ce jour est un signal à ne pas négliger.
🟡 Kering : pas de recommandation à l’achat.
Oui, il y a eu désendettement. Oui, la gouvernance a changé. Oui, il y a eu quelques rachats d’actifs et une volonté de réorganisation. Mais le narratif global du luxe reste trop incertain, et nous ne voulons pas ajouter un titre instable à un portefeuille que nous gérons de façon méthodique et très cohérente. Nous surveillons, mais pas d’achat pour l’instant.
🟢 Interparfums : on conserve.
Distribution d’une action gratuite pour 10 détenues. Bonne dynamique. Mais surtout : Interparfums échappe au narratif du luxe bling. Il est dans une logique de lien quasi anthropologique avec ses actionnaires. Le titre ne suit pas les modes. Il suit sa ligne.
Nous avons ramené notre prix de revient à zéro depuis longtemps, et nous conservons dans le portefeuille Rendement.
🟢 Chargeurs : un réveil ? On recommande.
+4 % aujourd’hui. Une valeur que nous avons recommandée il y a plusieurs mois. Peu de mouvements depuis, mais le réveil est peut-être en train de s’opérer. Et surtout : le PDG a un vrai récit à raconter. C’est une valeur oubliée, mais qui pourrait séduire à nouveau les gérants dans un narratif réhabilité de "qualité discrète".
Nous conservons. Et nous recommandons à l’achat pour ceux qui n’en ont pas.
🆕 SMCP : notre recommandation du jour.
Le groupe Sandro – Maje – Claudie Pierlot ne se positionne pas sur le grand luxe. Mais son positionnement structuré, urbain, discret colle de plus en plus aux codes du Quiet Luxury.
Le PER reste raisonnable, et le titre est en nette hausse depuis le début de l’année, ce qui est remarquable dans un secteur globalement sinistré.
C’est notre pari narratif du moment.
Le Quiet Luxury n’est pas une mode. C’est le luxe du monde qui vient.
Et SMCP pourrait en être l’une des passerelles accessibles.
📌 En résumé :
Valeur Action recommandée
LVMH On conserve
Kering Pas de recommandation
Interparfums On conserve
Chargeurs Achat (pour ceux qui n’ont pas)
SMCP Achat recommandé
À suivre de très près dans les jours à venir : la réaction des flux sur les résultats trimestriels. Le second semestre commence fort. Et nous, nous sommes prêts.
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