Automobile : Fiat relance Abarth, une marque à fort potentiel marketing
Article du 19/02/2008
Le groupe italien Fiat relance sa marque Abarth, mise en sommeil dans les années 1970, avec l’objectif de prendre une part du profitable marché des accessoires de personnalisation automobile et d’attirer une clientèle jeune, séduite par le mythe sportif d’Abarth.
Créée en 1949 par l’Autrichien Karl Abarth, la marque s’est fortement développée dans les années 1960 grâce à la mise au point d’accessoires sportifs équipant nombre de modèles Fiat qui triompheront dans les compétitions de sport automobile.
Rachetée en 1971 par le groupe automobile italien, Fiat a décidé l’an dernier de relancer la marque avec l’ambition d’en exploiter l’image associée à la performance sportive. Le constructeur entend vendre 5 000 voitures de la marque Abarth en 2008 mais « ce qui compte n’est pas tant le nombre de voitures que l’ensemble de l’activité autour de la marque », a souligné Luca de Meo, patron d’Abarth et directeur marketing de Fiat, lors de l’inauguration du siège d’Abarth sur le site historique Fiat de Mirafiori à Turin.
Le constructeur italien s’est en effet surtout organisé pour vendre l’image d’Abarth, symbolisée par un scorpion noir sur fond de blason jaune et rouge. Son premier objectif est de vendre des accessoires de personnalisation (volant, pare-chocs, phares....) et des kits permettant de renforcer les performances des voitures en jouant sur les freins et le moteur, via un réseau exclusif d’installateurs spécialisés. « Le marché des accessoires personnalisés est très rentable, beaucoup plus que celui de l’automobile. Aucun constructeur n’a trouvé le moyen de l’exploiter correctement », estime Luca De Meo, soulignant qu’il s’agit d’un marché connaissant une croissance à deux chiffres.
L’installation des kits de performance, qui seront vendus entre 2 500 et 4 500 euros à partir d’avril en Italie, ne sera ainsi possible que dans 120 ateliers spécialisés prévus pour fin 2008 en Europe. Le constructeur entend ainsi éviter d'être accusé de mettre sur la route des voitures ne répondant pas aux critères minimum de sécurité. Il va aussi créer une école de conduite Abarth pour renforcer son image de constructeur responsable.
Les modèles attirent un public jeune avec plus de 60 % des clients qui ont « moins de 30 ans », souligne Luca De Meo.
Ces modèles sont par ailleurs très rentables puisqu’une Grande Punto Abarth, modèle sorti fin 2007, génère pour son revendeur une marge deux fois supérieure à celle d’une voiture normale de même catégorie. Pour l’instant, le réseau Abarth compte 35 concessions et 60 autres doivent être ouvertes d’ici la fin de l’année en Europe. Il va mettre l’accent également sur le Japon où « Abarth reste une marque mythique », explique Luca De Meo.
La marque Abarth est aussi relancée via le merchandising (blousons..) et les produits sous licences grâce à des accords déjà conclus avec une dizaine de marques dans l’édition (Hachette), l’habillement, la cuisine…
Le groupe a en outre engagé des voitures Abarth dans le championnat italien de rallye automobile.