Si 60 % des importations de jouets françaises viennent du Sud-Ouest asiatique, l’Hexagone n’a pas à rougir de son industrie du jouet, qui mise à la fois sur la qualité et sur des niches marketing, comme les produits en bois ou les jouets d’extérieur.
Les berceaux historiques de l’industrie du jouet sont la Franche-Comté et le Rhône-Alpes, même si l’érosion lente du marché des jouets pèse de plus en plus sur ces économies régionales, déjà affaiblies par la délocalisation des firmes textiles.
Les fabricants de jouets français bénéficient d’une grande notoriété : les jouets en bois de L’arbre à Jouet, les constructions métalliques de Meccano, les baby-foot et les billards de Monneret, les jeux de carte de France Cartes, les porteurs de Favre, les jouets à bascule de Clairbois, les jeux de construction en bois Jeujura ou les peluches Nounours… La France dispose d’une vingtaine de fabricants connus à l’international. Son industrie du jouet connaît une vraie notoriété et une identité culturelle forte : éducation et éveil de l’enfant en sont les mots clés.
Smoby ne joue plus
Smoby incarnait la réussite du jouet français mais 2007 aura été une année difficile pour le fabriquant jurassien. La justice a en effet placé Smoby-Majorette en redressement judiciaire en octobre dernier. Une décision qui a signé l’échec de la procédure de sauvegarde demandée début mars par la famille fondatrice – les Breuil – et qui a désavoué le groupe américain MGA Entertainment qui avait pris fin mai le contrôle du numéro un français du jouet - le rachetant pour 1 euro symbolique et injectant 53 millions d’euros sans intérêts dans la compagnie française.
Le sort de Smoby s’avère donc bien compliqué. Pour l’heure, la première phase de son plan de redressement qui devait être présentée lors du comité central d’entreprise (CCE) du 17 décembre a été reportée à après les fêtes.
Smoby est étranglé par une dette de 276,7 millions d’euros et n’a pas réussi à honorer un carnet de commandes en hausse – ce qui constituait une bonne nouvelle. MGA Entertainment avait promis lors du rachat d’assurer les besoins en fond de roulement de l’entreprise jurassienne. Mais, malgré sa possession de 56,5 % du capital et de 70 % de droits de vote, il a tardé à le faire... entraînant Smoby-Majorette dans l’impasse, au bord de la cessation de paiement.
Ce Noël devrait donc être un test fort pour Smoby qui réalise 60 % de son chiffre d’affaires en cette période.
La concurrence asiatique
Reste qu’une grande partie des jouets qui seront offerts à Noël seront des jouets « Made in China ». Des jouets bien souvent de bonne qualité mais plusieurs grandes affaires cette année ont semé le doute dans l’esprit des consommateurs. Ainsi en septembre, quelques semaines après les premiers rappels de jouets dangereux fabriqués en Chine pour l’américain Mattel, les deux tiers des Français considéraient le pays de fabrication d’un jouet comme un critère important, selon un sondage TNS-Sofrès.
Mais, le battage médiatique qui s’est fait autour de ces affaires de malfaçon et de retraits de jouets des rayons est loin d’avoir modifié en profondeur les habitudes des consommateurs occidentaux. « Le comportement des clients n’a pas changé », témoigne Franck Mathais, directeur de la communication de La Grande Récré : ils continuent de privilégier les grandes marques, très nombreuses à sous-traiter en Asie, et plus particulièrement en Chine. « Au moment d’acheter, les gens ne font pas plus attention qu’avant », confirme Jackie Pellieux, président des magasins JouéClub : « ils posent des questions, mais ça ne va pas plus loin ».
Et en ces temps de menaces sur le pouvoir d’achat, le « Made in China » se vend, du moment que le produit est à la mode et offre un bon rapport qualité-prix, constatent les enseignes spécialisées.
Il faut dire aussi que les autorités ont pris les choses en main. Mattel a reconnu une part de responsabilité dans la mauvaise fabrication de jouets qui, de fait, étaient dangereux pour les enfants.
Une surveillance accrue
Bruxelles a bien l’intention de durcir ses règles en vigueur concernant la sécurité des jouets.
Le souhait de la Commission européenne : relever les standards de sécurité pour réduire le risque d’une présence de produits chimiques dangereux dans les jouets destinés aux enfants. Une directive (loi européenne) de 1988 établit déjà des exigences de sécurité concernant les « propriétés physiques et mécaniques » que les jouets doivent posséder. Si le jouet est fabriqué selon les normes des organismes européens, il porte la marque « CE » de conformité, apposée avant sa mise sur le marché.
Il s’agirait d’ajouter une instance de contrôle européenne indépendante et de multiplier les inspections de sites de production, comme en Chine, bien souvent simples sous-traitants. Les douanes et les autorités de surveillance nationale sont également appelés à intensifier leurs contrôles.
De facto, de tels contrôles feraient augmenter sensiblement le prix des jouets en Europe.
Mais les autorités ne s’arrêtent pas là. En France, le Conseil de la Concurrence a condmané aujourd’hui cinq fabricants de jouets et trois distributeurs à un total d’amendes de 37 millions d’euros pour entente sur les prix entre 2001 et 2003 au moment de Noël.
Le distributeur Carrefour reçoit l’amende la plus importante (27,4 millions d’euros), suivi du fabricant américain Hasbro (5,1 millions d’euros). Le distributeur Maxi Toys France écope de 1,8 million d’euros d'amende et EPSE-JouéClub de 300 000 euros.
Chez les fabricants, le danois Lego est sanctionné à hauteur de 1,6 million d’euros, Chicco-Puériculture France 600.000 euros, MegaBrands Europe NV 240 000 euros et Goliath 25 000 euros. « Les fournisseurs en cause se sont entendus avec l’ensemble de leurs distributeurs afin que leurs produits soient vendus au même prix dans tous les points de vente », a expliqué le Conseil de la Concurrence, qui avait été saisi par le ministère de l’Economie. « Ils ont parallèlement mis en place des actions de surveillance du marché et de police des prix, auxquelles ont activement participé les distributeurs », ajoute-t-il.
Carrefour avait ainsi mis en place une opération intitulée « Carrefour rembourse 10 fois la différence » « incitant les consommateurs à effectuer une veille des prix pour son compte », relève le Conseil de la Concurrence. Le groupe de distribution utilisait les informations apportées par les consommateurs et est « intervenu systématiquement auprès des fournisseurs concernés pour qu’ils ‘règlent le problème’ du produit moins cher constaté chez ses concurrents ».
Des pratiques similaires avaient été mises en place par Maxi Toys et JouéClub, qui ont contribué à effacer la concurrence entre distributeurs pour les jouets de chaque marque concernée.
En décembre 2005, le Conseil de la Concurrence avait déjà sanctionné Carrefour, Casino, la société Buena Vista Home Entertainment et le grossiste SDO pour entente sur les prix des cassettes vidéo Disney pour enfants. Carrefour avait été condamné à une amende de 5,7 millions d’euros.
